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“電腦鋼琴”整合營(yíng)銷傳播方案
作者:謝度洲 時(shí)間:2006-5-25 字體:[大] [中] [小]
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一、 背景說(shuō)明
鋼琴于中國(guó)家庭的意義----高貴典雅、體面得體
鋼琴,“樂(lè)器之王”,已從歐洲皇宮貴族的殿堂下到民間,但仍保持著它的高貴典雅,在中國(guó)消費(fèi)者眼里仍然是價(jià)格昂貴,買臺(tái)鋼琴,少則八、九千,動(dòng)輒上萬(wàn),還只是少數(shù)家境殷實(shí)的家庭才能擁有。
正是因?yàn)殇撉俚陌嘿F和它的貴族血統(tǒng),加上學(xué)習(xí)樂(lè)器確實(shí)可以提高小孩子的智力發(fā)育速度。所以在中國(guó)大多數(shù)父母眼里,如果自己的小孩會(huì)彈鋼琴,那是一件多么有面子的事啊。因此,可以看到,許多父母送自己的小孩參加形形色色的鋼琴培訓(xùn)班,于是就催生了一個(gè)龐大的鋼琴市場(chǎng),而鋼琴的普及是這個(gè)市場(chǎng)生態(tài)鏈中最基本的一環(huán)。
同時(shí),隨著中國(guó)在小康路上的大踏步前進(jìn),國(guó)人也越來(lái)越在乎生活的質(zhì)量,無(wú)論在形式上還是在內(nèi)容上。走進(jìn)中國(guó)多數(shù)中產(chǎn)家庭,大都可以看到兩樣?xùn)|西放在最顯眼的地方:一是酒柜,上面中外名酒擺滿柜架,也許里面還有些空酒瓶,但不重要,重要的是名酒;二是書(shū)架,上面擺滿了大部頭,甚至有大不列顛百科全書(shū),看不懂不重要,重要的是我有。
作為我們小康生活的下一個(gè)標(biāo)志是什么?鋼琴,就是個(gè)很不錯(cuò)的選擇。只是現(xiàn)在,對(duì)于中國(guó)普通家庭來(lái)說(shuō),普及專業(yè)鋼琴不象普及電腦那么簡(jiǎn)單,但這并不能澆滅國(guó)人擁有一臺(tái)鋼琴的熱情。
可不可以讓中國(guó)家庭體面的擁有一臺(tái)鋼琴?!
走進(jìn)社區(qū)活動(dòng)中心,形形色色的國(guó)標(biāo)培訓(xùn)班如雨后春筍般冒出來(lái),國(guó)標(biāo)在中國(guó)大地已經(jīng)流行很久了。雖然不能在專業(yè)舞池體會(huì)國(guó)標(biāo)的激情與灑脫,但重要的是,即使在公園的大樹(shù)下,我們也能瀟灑舞一回。
同樣,電腦鋼琴的機(jī)會(huì)也就在這里,雖然不是專業(yè)的機(jī)械鋼琴,但同樣可以滿足消費(fèi)者擁有鋼琴的快感和領(lǐng)略鋼琴的天籟之音要求。
二、“電腦鋼琴”招商及產(chǎn)品宣傳策略
“電腦鋼琴”作為一種全新產(chǎn)品,要想打開(kāi)市場(chǎng),首先要抓兩點(diǎn),一個(gè)是招商工作,一個(gè)是產(chǎn)品銷售推廣工作,而且這兩者相輔相成的。
先說(shuō)招商,招商可以快速收回款項(xiàng),建立銷售網(wǎng)絡(luò),利用國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和渠道快速推廣產(chǎn)品。而通過(guò)招商收回的款項(xiàng)又能夠加強(qiáng)宣傳,投入到市場(chǎng)推廣中去,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。
再說(shuō)產(chǎn)品銷售推廣。招商的前提是要有產(chǎn)品銷售的初步經(jīng)驗(yàn)和足夠的銷售支持技巧,而這些技巧需要企業(yè)在自身的推廣中積累,并通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)進(jìn)行放大。如果企業(yè)沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售支持的技巧,那么在招商中碰到經(jīng)銷商提出的問(wèn)題,就難以解答,影響招商的效果。其次,直接的產(chǎn)品銷售推廣利潤(rùn)率高,也有利于企業(yè)積累。
無(wú)論是招商,還是產(chǎn)品銷售推廣,都需要進(jìn)行一定的廣告和軟文宣傳工作。
三、市場(chǎng)推廣
(一)軟文宣傳
軟文第一,廣告第二。
今時(shí)今日,中國(guó)的媒體形態(tài)和數(shù)量都呈爆炸式的擴(kuò)張,還想象九十年代初那樣,就憑央視一個(gè)廣告標(biāo)王就坐收品牌建設(shè)之成效,幾乎是不可完成的任務(wù)。
況且對(duì)于中小企業(yè),別說(shuō)去電視臺(tái)高消費(fèi),就是在大眾強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙刊登平面廣告都是一筆不小的開(kāi)支;而對(duì)于消費(fèi)者,早已經(jīng)陷入了各種廣告信息的包圍中,對(duì)于廣告已經(jīng)不怎么感冒了,消費(fèi)者更信新聞不信廣告。
中國(guó)的品牌建設(shè)之路到了今天,企劃界都形成了一個(gè)共同認(rèn)識(shí):就是把你的特點(diǎn)大聲的、持久的喊出來(lái)。那要通過(guò)什么來(lái)做到呢?如果用廣告的話,那會(huì)是個(gè)奢侈的工程,而相對(duì)高公信度、高關(guān)注度、低成本的軟文、新聞才能堪此重任,產(chǎn)品信息持久低成本的傳達(dá)只有通過(guò)新聞的傳播。
給經(jīng)銷商以信心和資質(zhì)保證
在招商的時(shí)候,潛在經(jīng)銷商打電話來(lái)咨詢,并有意向之后,廠商需要給他們寄去一些宣傳品和媒體剪報(bào)等資料,甚至還可能會(huì)試定幾臺(tái)樂(lè)器,以便于他們?cè)囂绞袌?chǎng)反應(yīng)。
這個(gè)時(shí)候,廠商是否能夠拿出有影響力的軟文報(bào)道、制作精美的宣傳品,直接影響到經(jīng)銷商對(duì)于廠商的信心,和經(jīng)銷商愿意打款的數(shù)量。因此,在招商之前就做好軟文報(bào)道和媒體剪報(bào)的準(zhǔn)備是非常重要的。特別是針對(duì)于幾個(gè)重要市場(chǎng),需要有在當(dāng)?shù)赜绊懘蟮拿襟w報(bào)道,以加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。
這些軟文報(bào)道,就是在招商工作中的資質(zhì)證書(shū),有了這些,經(jīng)銷商才會(huì)相信廠商能夠給予經(jīng)銷商以大力的支持,有意長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng),而不是騙一筆錢就走的短期行為。地方代理商很迷信媒體的,特別是要搞幾個(gè)大報(bào)有影響的,搞幾篇大篇幅的報(bào)道出來(lái),這樣提高廠商對(duì)于經(jīng)銷商的影響力,經(jīng)銷商也會(huì)把這些媒體報(bào)道給相關(guān)的客戶看,有利于銷售工作。
大眾媒體:
現(xiàn)在幾乎是大眾媒體一統(tǒng)天下,無(wú)論是最終消費(fèi)者還是經(jīng)銷商,都是每天必看的,在招商方面有很大的作用。
專業(yè)媒體:(主是是家庭讀物和音樂(lè)教育讀物)略
(二)銷售方式選擇
招商是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程,先講市場(chǎng)推廣,找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群,找到方法,銷售隨時(shí)可以開(kāi)始。
1 、最簡(jiǎn)單的方法就是電話銷售
2、直郵。
社區(qū)家庭作為推廣目標(biāo),采取直郵的方式操作
3、體驗(yàn)營(yíng)銷。
在琴行、少年宮租場(chǎng)擺樣琴現(xiàn)場(chǎng)彈奏,讓那些報(bào)名參加鋼琴班的,而家里又沒(méi)有鋼琴的學(xué)員試彈,促銷人員在一旁講解。
4、會(huì)議營(yíng)銷。
向會(huì)議客戶群發(fā)直郵(我司提供會(huì)議客戶名單直郵服務(wù)),對(duì)那些身居要職,懂得IT,容易理解這個(gè)概念的用戶,家里又有孩子的客戶進(jìn)行宣傳,現(xiàn)場(chǎng)演奏。
邀約過(guò)程中,怎么找到潛在客戶,經(jīng)銷商很重要,平常經(jīng)銷商就要有個(gè)準(zhǔn)備,建立個(gè)完善的客戶登記系統(tǒng),通過(guò)某種技巧將平常購(gòu)買的、咨詢的、有意向的客戶的資料建立檔案,到時(shí)邀約時(shí)就可以做到有的放矢了。
5 、學(xué)校直郵
向?qū)W校、幼兒園的音樂(lè)教學(xué)組發(fā)直郵雜志。并可以采取會(huì)員制,定期郵寄鋼琴培訓(xùn)、教學(xué)、考級(jí)方面的資料,作為售前吸引興趣和售后服務(wù)內(nèi)容的內(nèi)容。
(三)。活動(dòng)支持(以廣州地區(qū)為主)
a) 購(gòu)書(shū)中心現(xiàn)場(chǎng)感受活動(dòng)
周末,在購(gòu)書(shū)中心一樓大堂擺上幾臺(tái)樣琴,由專業(yè)人士現(xiàn)場(chǎng)彈琴,然后邀請(qǐng)感興趣的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試彈,現(xiàn)場(chǎng)銷售。這時(shí)的人流中家長(zhǎng)帶著小孩前來(lái)購(gòu)書(shū)占了大部分。
b) 贊助電影見(jiàn)面會(huì),電腦鋼琴?gòu)椬嚯娪爸黝}曲
選擇家庭、兒童題材的影片的贊助見(jiàn)面會(huì),借助影片的轟動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大知名度,而且可以作為媒體很好的炒作重點(diǎn)。對(duì)于影片主題曲有大制作和由大牌歌星演唱的影片更加好,就在見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng),由電腦鋼琴伴湊,大牌歌星現(xiàn)場(chǎng)演唱,這更加會(huì)成為媒體報(bào)道的絕佳題材。
三、 招商
1 、招商廣告
招商首先需要打招商廣告,就需要選擇最有效的招商媒體,制作最有效的招商廣告!半娔X鋼琴”的招商,并不一定要找那些懂IT的,懂樂(lè)器的,而是要找那些有資源的,有資金的,想要找新產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商。
招商廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)該是以文字式的為主,廣告的目的是告訴所有的人,包括想做生意的老板和個(gè)人消費(fèi)者,現(xiàn)在出了個(gè)這么樣的獨(dú)家新產(chǎn)品,市場(chǎng)前景很大,有錢賺,我們一起來(lái)分享這個(gè)大市場(chǎng),再分析一下,這個(gè)效果才好。會(huì)吸引廣大企業(yè)打咨詢電話,詢問(wèn)招商政策等事宜。
在招商廣告中,極力將電腦鋼琴上升到開(kāi)拓一個(gè)新的利潤(rùn)行業(yè)的高度,是“頭啖湯”,內(nèi)容最豐富,潛力最大,風(fēng)險(xiǎn)最小。
2 、招商原則
廣東:分散招商,只招城市經(jīng)銷商。
渠道扁平,采取一層經(jīng)銷商模式,形式為:廠家-----城市經(jīng)銷商-----目標(biāo)消費(fèi)群
理由:
1、 產(chǎn)品本身特點(diǎn)使然,產(chǎn)品針對(duì)性較強(qiáng),
2、 前期控制渠道建設(shè)成本,降低招商風(fēng)險(xiǎn):
外。鹤呖偞碇。
走總代理制可以最短時(shí)間內(nèi)最大面積鋪貨,從而迅速收回貨款,追加到下個(gè)階段的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣中去。但要制定詳細(xì)招商手冊(cè),防止竄貨。
3 、招商方式
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》發(fā)布招商廣告
《銷售與市場(chǎng)》雜志發(fā)布招商廣告
針對(duì)廣州市場(chǎng)《雙周影訊》流動(dòng)公交車上發(fā)布招商廣告
網(wǎng)站發(fā)布招商信息:阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、樂(lè)器信息網(wǎng)站
群發(fā)郵件:從網(wǎng)上下載各地經(jīng)銷商名錄,群發(fā)招商郵件
四、 時(shí)間
市場(chǎng)推廣從2004年9月開(kāi)始
招商活動(dòng)從2004年9月開(kāi)始
軟文宣傳從2004年8月開(kāi)始并伴隨全程。
五、 新聞傳播計(jì)劃
軟文宣傳既然非常重要,就要對(duì)新聞傳播有個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃,尤其對(duì)于剛面市的新產(chǎn)品。本次新聞傳播計(jì)劃從8月份開(kāi)始,到11月份為第一個(gè)階段,一個(gè)月一個(gè)主題,層層遞進(jìn),月月相扣。
1 、傳播背景分析
電腦鋼琴,是個(gè)新興的產(chǎn)品,而且可以說(shuō)是開(kāi)拓一個(gè)新行業(yè)的產(chǎn)品,在產(chǎn)品認(rèn)知度方面還是一塊空白,就更不要說(shuō)是知名度了。不過(guò)這里有個(gè)先機(jī)條件,就是電腦已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶,這對(duì)電腦鋼琴的切入打下了個(gè)很好的基礎(chǔ)。
正是因?yàn)殡娔X鋼琴是個(gè)新產(chǎn)品,是通過(guò)最新的IT技術(shù)將高雅的樂(lè)器引入尋常百姓家,這在媒體看來(lái),頗具新聞點(diǎn)。而且,對(duì)于消費(fèi)者,只要在原有的電腦上再添加的琴鍵就可以擁有一臺(tái)鋼琴,這也是非常具有吸引力的,所以只要精心包裝、精心策劃就可以使電腦鋼琴在目標(biāo)媒體頻繁曝光,樹(shù)立品牌知名度的第一步也就這樣啟動(dòng)了。
2 、傳播目標(biāo)
1、 通過(guò)連續(xù)不斷的重點(diǎn)宣傳電腦鋼琴的技術(shù)創(chuàng)新性,告訴消費(fèi)者電腦鋼琴同樣可以達(dá)到專業(yè)機(jī)械鋼琴的七大效果,讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受和喜歡電腦鋼琴。
2、 通過(guò)對(duì)電腦鋼琴的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和鋼琴本身的典雅高貴宣傳,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,讓消費(fèi)者迫切的想擁有一臺(tái)電腦鋼琴。
3、 通過(guò)對(duì)電腦鋼琴的市場(chǎng)反響的極力渲染,將電腦鋼琴在廣州大受歡迎的現(xiàn)象上升到鋼琴普及的高度,吸引徘徊不定的消費(fèi)者加入購(gòu)買行列。
4、 為招經(jīng)銷商營(yíng)造值得信服的輿論環(huán)境,為招經(jīng)銷商準(zhǔn)備充足的媒體彈藥。
3 、傳播策略
1、 重點(diǎn)宣傳電腦鋼琴的新穎性,是為了讓電腦鋼琴的產(chǎn)品形態(tài)和使用更容易被廣泛認(rèn)知。因此,在前期傳播中,主要是炒作概念。概念具有被廣泛認(rèn)知的特點(diǎn),從而帶動(dòng)人們對(duì)電腦鋼琴的認(rèn)知。
2、 8-11月份為第一階段,一個(gè)月一個(gè)月往前遞進(jìn),雖然側(cè)重點(diǎn)有所不同,但都是一環(huán)扣一環(huán)。
3、 在傳播概念的基礎(chǔ)上,要巧妙的將電腦鋼琴的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和鋼琴的身份體現(xiàn)融合在一起,不是一句“物美價(jià)廉”的直白,而是給消費(fèi)者一個(gè)體面的購(gòu)買理由。
4、 在技術(shù)可靠性、音效性保障和權(quán)威性方面,要充分挖掘神五火箭數(shù)據(jù)專家的魅力。
5、 在宣傳技術(shù)的同時(shí),強(qiáng)調(diào)電腦鋼琴的效果與機(jī)械鋼琴?zèng)]有區(qū)別,而且還有海信的鋼琴考級(jí)軟件作為保障,非常有利于小孩鋼琴考級(jí)。
6、 主要新聞點(diǎn)如下:
① 技術(shù)新穎性,古老高貴的鋼琴和最新IT技術(shù)聯(lián)系在一起;
② 神五火箭數(shù)據(jù)專家坐陣,頂尖技術(shù)保障鋼琴音效;
③ 家庭購(gòu)買鋼琴象買家具一樣簡(jiǎn)單;
④ 價(jià)格優(yōu)惠,高貴享受;
⑤ 電腦鋼琴和專業(yè)機(jī)械鋼琴一樣效果好,專門配置的軟件還有利于小孩考級(jí);
⑥ 廣州掀起電腦鋼琴普及風(fēng)暴。
⑦ 電腦鋼琴開(kāi)啟新的利潤(rùn)行業(yè)。
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